Queríamos sorprender y hacer de nuestra presentación algo diferente”, explica Hernán Galvez, gerente de marketing de Cheeky, quien se puso como meta superar lo conocido para presentar la temporada otoño-invierno 2012. “Nuestra idea siempre es innovar. ¿Viajar? Ya viajamos –Rusia, Brasil, Inglaterra, Francia, República Dominicana, China fueron algunos de sus últimos destinos de campaña–, queríamos buscar algo diferente, hacer un quiebre y dar un paso adelante. Por eso el año pasado fuimos la primera marca infantil en presentarnos en el BAF. No fue fácil, tuvimos que demostrar que se podía hacer realidad y lo hicimos, pusimos a cien chicos en escena. Terminado eso, las fichas ya estaban acomodadas para el siguiente paso”, asegura Hernán.
Fue entonces, por septiembre de 2011, que una idea se instaló en su mente: los recuerdos del show del Bicentenario realizado sobre el Cabildo y con el recurso del mapping 3D, una proyección de video sobre una superficie específica. Encontrar quien lo llevara a cabo fue la próxima meta. Galvez dio con el estudio Nos, el mismo que hizo lo del Bicentenario tanto en Buenos Aires, como en Mar del Plata. “Nos contaron su idea y nos pusimos a trabajar en un video que pudiera reflejar fielmente lo que querían mostrar”, comenta a Para Ti Francisco Alcaro, director de Nos, Centro de Gestión Audiovisual. ¿La meta? Lograr una apuesta moderna, habitual en rubros tecnológicos y/o empresariales, pero innovador en la industria de la moda donde sólo una marca –Ralph Lauren en 2010– se logró imponer.
LA PUESTA EN ESCENA. “El mapping, como cualquier otra producción audiovisual, tiene una etapa de realización con sus técnicas y efectos visuales particulares –explica Alcaro–. Tratamos de ver qué cosas querían transmitir y conocer el enfoque estético de la marca”. Entonces se juntaron con las diseñadoras y el equipo de marketing de Cheeky y se interiorizaron sobre el mundo de las telas y las texturas. Todo se resumió en un guión de seis actos, cada uno con su estética diferenciada. Con el mapping se trató de comunicar una colección y una estética. ¿Qué pidió el cliente? “Una imagen de frescura que tuviera sus looks y un espíritu divertido donde los chicos la pasaran bien”, comenta Galvez. A las fotos de campaña realizadas por Gabriel Rocca se sumaron dos días de filmación (21 y 22 de diciembre, de calor pleno), donde nueve chicas y chicos jugaron a ser actores de ciencia ficción por un día. Grabaron sobre una green screen (la pantalla que suele usarse en films de ciencia ficción) y se divirtieron interactuando con objetos invisibles. “Quisimos recrear situaciones de juegos y los universos de chicas y de chicos bien diferenciados ya que cada uno tiene su espacio y sus prendas”, señala Galvez.
Tanto el guión como la filmación fueron en base a la superficie elegida para reflejar el mapping:“Teníamos muchos espacios a elegir en La Rural, como el Palacio Frers, pero necesitábamos una fachada que además estuviera cercana al predio donde sucedían los desfiles del BAF, y lo suficientemente espectacular para poder plasmar el mapping”, comentaron.
La antigua sala de ventas de La Rural fue la elegida para la puesta en escena. Su fachada de 15 x 11 m se convirtió en su canvas y, minuciosamente medida, cada moldura y columna fue tomada en consideración, centímetro a centímetro: “Cada forma es importante. Una vez que arrancás, no hay margen de cambio ya que, si vos proyectás lo que hacés en otro lugar distinto, pierde el sentido porque esas formas no existen y ésa es justamente la gracia”, detalló Alcaro. Y Galvez remató: “La logística cerró”.
ARTE & TECNOLOGIA. Tras la filmación, siguieron los detalles técnicos y la elección de la música. En enero se realizó una maqueta a escala, y hasta principios de febrero se corrigieron pequeños detalles en las luces y sombras que no se ven fácilmente en un monitor. Más de cincuenta personas estuvieron trabajando para plasmar una colección infantil como nunca antes: “La marca sabía lo que quería y eso ayudó para transmitirlo en una pieza final clara. Entender el proceso creativo y poder comunicarlo –no sólo quedarse en lo tecnológico– es el resultado de un mapping ideal ”, explican en Nos. Hasta el estreno, cada detalle contó.
“Por ser un evento al aire libre, el factor clima nos tuvo preocupados hasta el último momento”, confiesa Galvez. El mismo día de la presentación (la segunda opción, ya que la fecha original sufrió una cancelación por lluvia, prevista en la grilla del BAF) tuvo su ensayo general a las cuatro de la mañana para ver cómo se proyectaban las luces y sombras. ¡A cruzar los dedos! Una llovizna de madrugada dio un susto, pero a la noche todo aflojó y, de a poco, los 600 invitados VIP se reunieron (pochoclo dulce en mano) a disfrutar. Sorprendente, el mapping fue un éxito. Las paredes del salón de ventas se transformaron en ambientes mágicos, con pasillos imaginarios que los chicos recorrieron con sus linternas. Un festival para los sentidos donde las paredes “se movieron” y cobraron vida cual film de Harry Potter. Diez minutos con propuestas expuestas en un “vivo” casi real. Objetivo cumplido: Cheeky, con su propuesta high tech, cerró la anteúltima noche de la Semana de la Moda porteña. Y el mapping, como recurso, se instaló en la moda nacional.
